Communication et développement durable: la posture peut nuire à la réputation

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Si certaines entreprises ont bien intégré la durabilité dans leur plan de communication, une partie d’entre elles ne l’ont pas décliné concrètement dans leur stratégie globale ou utilisent de toute bonne foi des messages ne correspondant pas à la réalité.

Cette posture marketing s’appelle le «greenwashing». Elle désigne le recours à un procédé marketing ou de relations publiques dans le but de donner une image écologique et responsable à une marque sans que cela ne se reflète réellement dans les valeurs de la société. Ceci prend un sens particulier dans le contexte actuel où les consommateurs se sont volontairement surexposés sur des sujets comme le réchauffement climatique, la pollution ou la parité hommes/femmes.

Or s’approprier des valeurs qui ne correspondent pas forcément à la réalité peut nuire à la réputation des marques, ce que nous rappelle la société civile, mais également – et ceci est une tendance de fond – les analystes financiers qui désormais y sont attentifs. Pour les investisseurs ISR (investissement socialement responsable), qui sont de plus en plus nombreux, le greenwashing est particulièrement observé et pourrait s’avérer un facteur d’exclusion de leurs portefeuilles.

Il est donc fortement recommandé aux entreprises de mettre en place une stratégie concrète de développement durable, tant sur le plan social qu’environnemental avant le déploiement d’un plan de communication. Notre rôle en tant que consultant RP, et suivant la charte éthique de notre profession, est d’accompagner et valoriser ces initiatives. Un think tank RP est en cours de création dans ce sens, afin de réunir les professionnels sur ces questions en Suisse romande et nous nous en réjouissons.