Gratwanderungen der Kommunikation

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Was ist eine PR-Massnahme, wo hört Marketing auf und wann fängt Werbung an? Und wo stehen die Medien in alledem? In diesem Post schlüsseln wir auf, wie diese Fachbereiche im Kommunikations-Universum zueinander stehen.

Die Kommunikations-Formen haben sich verändert. Menschen zu erreichen, bleibt aber das oberste Ziel.

In den letzten zehn bis zwanzig Jahren hat sich zunehmend die integrierte Kommunikation durchgesetzt. Integriert ist Kommunikation dann, wenn die strategischen Massnahmen in allen Kommunikationsdisziplinen aufeinander abgestimmt sind. Nur so kann sich das Unternehmen über sämtliche Kanäle stringent positionieren.

Auch die Stellenbeschriebe von Kommunikationsfachkräften haben sich weiterentwickelt. Wo früher eine strikte Trennung zwischen PR und Marketing an der Tagesordnung war, sind die Grenzen heute fliessend. Alteingesessene PR-Experten tendieren dazu, dieser «unheiligen Allianz» kritisch gegenüberzustehen. Die Gründe für diese Vorbehalte erschliessen sich mit Blick auf die jeweiligen Definitionen:

«Marketing»

Das Marketing-Budget eines Unternehmens stemmt einige Kommunikations-Posten. Darunter zum Beispiel Events, klassische Inserate, Online-Ad’s, Advertorials oder Publireportagen, TV- und Radio-Spots, Out-of-Home-Kampagnen und allgemein alle bezahlten Werbemassnahmen, die ein Unternehmen ins Auge fasst.

«Public Relations» oder auch «Öffentlichkeitsarbeit»

PR ist oft dem Marketing angegliedert – so werden die Kosten einer externen PR-Agentur zum Beispiel ebenfalls vom Marketing getragen. PR beschäftigt sich mit der Reputations-Bildung eines Unternehmens oder von Einzelpersonen – also mit der Wahrnehmung von Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit und innerhalb derer Zielgruppen. Positiv beinflussen kann man die öffentliche Wahrnehmung zum Beispiel mit der Durchführung von Events oder durch gezielte Medienpräsenz. Ein klassischer Teilbereich von PR ist deshalb die Medienarbeit. Sie bedingt den offenen Austausch mit Journalisten zur Identifikation von möglichen Themen, über die sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit positionieren lässt. In diesem Kontext ist die journalistische Berichterstattung der Heilige Gral für jeden PR-Berater.

Überlebenskampf der Schweizer Medien

Nach wie vor geniessen Medien eine hohe Glaubwürdigkeit. Journalisten sind gefragte Fachkräfte. In ihrer Funktion als «Vierte Gewalt» erfüllen sie einen Aufklärungsauftrag im Sinne der Öffentlichkeit. Das Verschwimmen von PR und Marketing korreliert mit einer zunehmend laxen Haltung etlicher Verlage: Im redaktionellen Teil finden sich – mehr oder weniger kaschiert – bezahlte Beiträge. Diese Aufweichung ist Resultat des Überlebenskampfs der klassischen Medien. Dass bezahlte Publireportagen nicht dieselbe Glaubwürdigkeit geniessen, wie ein gut recherchierter, neutral ausgewogener, redaktioneller Artikel macht Sinn. Dass es deshalb im Sinn der Werbetreibenden ist, wenn textliche Werbung möglichst nahtlos zwischen redaktionellen Inhalten eingebettet wird ebenso.

Journalisten als Gatekeeper

Unternehmen wollen von der Öffentlichkeit gehört werden. Und Journalisten sollen die Öffentlichkeit aufklären. Die Journalisten sind keine Schiedsrichter in Bezug auf “guten” oder “bösen” Inhalt, sondern vielmehr “Gatekeeper”. Ihre Aufgabe ist es, Langweiliges, Banales und Irrelevantes auszuklammern. Journalisten lenken den Fokus der Öffentlichkeit auf das, was wirklich zählt. Und Unternehmen hoffen darauf, dass ihre Angebote und Aktivitäten dazu gehören. Mehr Publizität als eine verschleierte Publireportage verschafft den Unternehmen ihre eigene Expertise. Auf Kompetenz und Fachwissen greifen Journalisten für ihre Artikel jeweils gerne zurück.

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