Pour élargir leur public et gagner en visibilité, les marques attribuent une part grandissante de leurs dépenses publicitaires à des actions de charme sur les réseaux sociaux, pilotées par des «influenceurs» qui contribuent à façonner une nouvelle culture de la consommation. Cette tactique, c’est le marketing d’influence.
Influenceurs, prescripteurs ou blogueurs, ils sont dorénavant des millions dans le monde à connecter des marques à leurs communautés sur les réseaux sociaux. Ce sont les «nouveaux médias» auxquels le public fait désormais confiance. Le marketing d’influence se rattache aussi bien à des vedettes comme Selena Gomez – 27 ans, 162 millions d’abonnés sur Instagram, chanteuse, actrice et productrice américaine –, qu’à un collectionneur de timbres-poste suivi par quelques centaines de passionnés, à des fans de jeux vidéo, des adeptes de la mode, du fitness ou des voyages. Concrètement, la technique consiste à collaborer avec des personnalités disposant d’une audience correspondant à son propre coeur de cible et détenant déjà un certain nombre de followers, afin d’agir comme un amplificateur et de promouvoir ses produits.
L’intérêt ? La création de contenus originaux, la qualité de l’engagement de l’audience et l’augmentation du trafic sur le site de la marque. Les enseignes ont bien compris l’intérêt de faire parler d’elles par un intermédiaire, d’autant plus à une époque où la défiance envers les publicités – formatées et prévisibles – s’est accrue. Notations, articles ou vidéos interviennent désormais dans les décisions d’achats.
À chaque marque son influenceur
Alors comment réussir le casting de ces gourous du web? Selon la campagne à mettre en place, on peut se tourner vers différents types d’influenceurs: les influenceurs stars, célébrités avec des millions de followers, dont chacune des vidéos sur YouTube peut dépasser les 180 000 francs suisses, les macro-influenceurs avec une audience de 1000 à 99000 followers et souvent spécialisés dans un domaine, ou encore les micro-influenceurs suivis par une petite communauté très ciblée et engagée.
Au-delà des prix parfois exorbitants réservés à une certaine élite, le marketing d’influence se professionnalise et devient une aubaine pour gagner en visibilité et en notoriété. Il permet ainsi de déclencher des ventes supplémentaires à un coût abordable.