RSE, réputation et Greenwashing

Catégories : Agence Voxia

Une politique de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) assure-t-elle un avantage compétitif sur un marché? D’une part, on sait que les consommateurs sont prêts à payer plus cher des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable. D’autre part, on constate que des critères RSE apparaissent dans les grilles d’évaluation d’un prestataire. Il est par conséquent toujours plus tentant d’ajouter un verni RSE à des fins marketing. Cependant, à l’heure des lanceurs d’alerte et des réseaux sociaux qui facilitent la transparence, cette politique est très risquée et pourrait nuire gravement à la réputation d’une entreprise.

La RSE peut agir comme un accélérateur de croissance pour une société,
mais à deux conditions

La première est de la considérer comme un véritable engagement. Pour cela, l’entreprise doit intégrer cet objectif dans sa mission commerciale. Ce positionnement permettra d’apporter des bénéfices à ses clients, plus larges que le simple bien ou service. L’entreprise doit ainsi s’investir dans une mission sociétale et/ou environnementale de manière crédible et légitime. De cet engagement naîtra l’effet dual recherché, à savoir un impact favorable à la fois sur le business et sur la société.

La deuxième condition pour qu’une entreprise endosse efficacement un rôle sociétal, c’est de communiquer avec sincérité et éviter à tout prix le greenwashing. Les consommateurs refusent désormais les coups marketing et sont loin d’être dupes des discours opportunistes sans preuves à l’appui. Ils exigent de la transparence. Leurs attentes très fortes obligent une entreprise à s’assurer que son discours est perçu comme sincère et pertinent, que les causes défendues soient légitimes, et à apporter la preuve de l’action au-delà du discours.

Si les plus grandes compagnies utilisent la RSE afin de répondre aux pressions extérieures et améliorer leur image publique, les PME y trouveront un moyen de se rendre plus visibles et attirer l’attention sur elles. Toutefois, un reporting RSE semble souvent superflu aux yeux des dirigeants de PME et ne facilite pas la mise en place de processus structurés d’engagements RSE.

élément essentiel pour bâtir une réputation

Etant donné la prise de conscience de plus en plus importante de la société civile face aux enjeux sociétaux ou environnementaux, de nombreuses opportunités de développement s’offrent aux entreprises. Mais elles doivent s’adapter pour rester compétitives et répondre aux attentes grandissantes de leurs parties prenantes. La RSE est un élément essentiel pour construire une réputation et les entreprises qui s’engagent dans cette voie réussissent mieux que les autres à attirer les meilleurs talents, les investisseurs, les partenaires, et surtout, les consommateurs.

À propos de l’auteur

Alexis DELMEGE Partner - Senior PR Consultant à Genève

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