Chapitre 3: Identification d’un risque de médiatisation et méthode de gestion de l’information

27 mars 2018

Le risque de médiatisation

Quelles sont les affaires susceptibles d’éveiller l’intérêt de l’opinion publique et des médias et qui nécessitent une stratégie de communication spécifique?

Certaines affaires prennent une dimension publique en raison des caractéristiques propres aux parties en présence, d’autres en fonction de leur nature ou leur impact présumé.

Dans la première catégorie, on peut notamment classer les litiges où l’une ou l’autre des parties en présence a une notoriété particulière. Il pourra s’agir d’un employeur important, une personnalité publique ou une figure humainement forte qui, par son statut, attirera plus facilement l’attention du public en général. Dans cette même catégorie, il conviendra d’être attentif aux parties qui ont une tradition à porter leurs affaires auprès de l’opinion publique et qui seront plus à même de rechercher une confrontation tout azimut.

D’autres indices, plus objectifs, permettent de classer des affaires dans une seconde catégorie, tout autant «à risque». Une valeur litigieuse élevée, par exemple, éveillera plus facilement l’attention des médias et du public. Il est fort à parier qu’une affaire mettant en scène des faits inhabituels ou sensationnels aura également plus de chances d’être médiatisée. D’autres situations entrent dans cette catégorie: il s’agit de celles qui peuvent faire jurisprudence ou peuvent avoir des répercussions importantes mais aussi celles qui ont un aspect politique ou réglementaire, ou encore sont un sujet d’actualité.

Il faut aussi être conscient que certaines affaires à faible impact au niveau national pourraient toutefois représenter un sujet brûlant pour la presse régionale.

Par ailleurs, la presse spécialisée peut répondre à des ressorts différents de ceux d’une presse plus généraliste ou de boulevard.


Le CiCR, un moyen mnémotechnique pour une méthode

L’information est le fondement de toute stratégie. Ainsi, la maîtrise du flux d’information autour d’une affaire est critique. Dans cette optique et afin de synthétiser une démarche nécessaire, la méthode CiCR (pour Collecte d’information, Contrôle et Réponse) a été développée.


Ci ou Collecte d’information

Avant toute interaction avec un journaliste, il sera indispensable de collecter un maximum d’informations sur l’affaire et sur son environnement afin d’apparaître comme une source d’information crédible.

Le journaliste sera intéressé à connaître le calendrier de la procédure mais voudra aussi recevoir des informations générales sur les parties au litige ainsi que sur leurs arguments. Le but avoué de ce travail préparatoire est de s’imposer comme étant une source d’information fiable et disponible pour les médias.

A cet égard, un media brief reprenant ces informations sera un outil unique permettant d’imposer une vue factuelle et objective mais sans concessions de l’affaire.

Bien entendu, l’information ainsi récoltée doit nous permettre avant tout de renforcer notre propre connaissance et maîtrise du dossier. En plus des informations générales que l’on pourra partager, nous faisons référence ici à d’autres informations plus spécifiques et qui pourront orienter nos propres actions: mieux connaître la partie adverse, ses conseillers et notamment savoir si elle a recours à un spécialiste en relations publiques, identifier les leaders d’opinion sur le thème et analyser les arguments et méthodes des parties adverses seront des informations essentielles pour renforcer notre position. Il conviendra aussi d’établir un calendrier de la procédure en soulignant les prochaines étapes du contentieux.

Afin d’être paré à toute éventualité, nous conseillons de constituer une base de données la plus complète possible, contenant tous les éléments mentionnés ci-dessus.


C: Contrôle du flux d’information

Le but, d’autant que faire se peut, est de gérer voire contrôler le flux d’information. Pour cela, il faut déterminer qui dit quoi, à qui et quand.  

Le porte-parole a un rôle de référent, il incarne son mandant auprès des médias et du public. À la fois référent, passeur d’information et interlocuteur privilégié, il aura été préalablement préparé à assumer cette responsabilité au travers d’un « media coaching ».

Le porte-parole peut évoluer au cours de la procédure. S’il s’agit souvent d’un dirigeant de la société lorsqu’on en est à des postures stratégiques et que les prises de parole se limitent à des considérations préliminaires et encore génériques, le juriste prend régulièrement le relais lorsque le débat devient plus technique.

Un media brief avec un Q&A complémentaire permettront de synthétiser notre position mais également de nous assurer que les messages clés sont assimilés et communiqués d’une manière homogène et cohérente.

Afin d’obtenir des informations relatives à l’affaire, les journalistes et les publics cibles devront s’adresser aux porte-parole désignés dans le media brief. Cette ligne de communication a pour conséquence que seules les personnes disposant de l’ensemble des informations communiqueront le message préalablement préparé avec le client. Si une autre personne devait être contactée, le message risquerait d’être brouillé. Le contrôle sur le flux d’informations nous garantit ainsi que le bon message est diffusé.

Quand une société est une partie au litige, on ne pourra s’exonérer d’informer ses employés sur cette ligne de communication au travers d’un mémo ou d’un brief, en donnant par ailleurs des consignes sur la manière de répondre à toute demande d’information.


R: Réponse adéquate

Toute réponse se doit d’être mesurée et contrôlée. Les messages clés, préalablement élaborés, doivent trouver leur place dans une communication convaincante, simple et succincte.

Le lieu et le temps de cette réponse sont également importants. Faudra-t-il privilégier une conférence de presse, un simple communiqué de presse ou une interview exclusive avec un journaliste, et dans cette dernière option, avec quel journaliste? Le timing aussi est primordial et l’on se posera la question si la réponse doit être préventive et anticipée, immédiate ou s’il faut privilégier un temps de réaction.

Après avoir identifié les situations où les enjeux et les défis risquent de se déplacer de la cour de justice vers la cour de l’opinion publique, la méthode CiCR devra être mise en pratique, ce qui permettra d’articuler et de développer une stratégie de communication. Cette approche mêlant anticipation et gestion de l’information renforce le besoin d’une collaboration entre l’équipe juridique et le spécialiste en relations publiques.


À propos de l’auteur

Dès l’obtention de son diplôme universitaire en histoire et en linguistique en 1989, Thomas Ammann a débuté dans les relations publiques. Titulaire d’un diplôme fédéral de consultant RP, Thomas a travaillé à différents postes pour de grandes entreprises ainsi que des agences indépendantes. Il a ainsi travaillé 10 ans pour Winterthur assurance (aujourd’hui AXA) et le Crédit Suisse.  À cette période et dans le contexte des fonds en déshérence de l’Holocauste, les relations publiques dans le cas de litiges internationaux ont joué un rôle essentiel. Thomas est aujourd’hui Consultant Senior chez Voxia communication.

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