Chapitre 11: Juristes et consultants RP: des natures différentes vouées à devoir se comprendre

29 novembre 2018

Si la collaboration entre professionnels de différents métiers n’est jamais simple, faire collaborer avocats et consultants RP s’apparente à un véritable défi. Ces deux professions reposent sur une formation, une éducation, une culture, voire une discipline dans l’exercice de leur activité qui les garde à distance l’une de l’autre.

Au sein d’une société, le département juridique considère souvent le département de la communication et ses collaborateurs comme des artisans du mot ou des ex-journalistes qui ne comprennent pas les affaires juridiques. A l’inverse, les spécialistes RP reprochent aux avocats et juristes du département juridique de ne penser qu’à l’aspect légal de chaque situation, ce qui les empêcheraient d’avoir une vision holistique d’un litige. Les juristes sont alors perçus comme des procéduriers.

Pour coopérer, il faut de l’empathie et intégrer le système de raisonnement de son interlocuteur. Une coopération efficace et empreinte de respect mutuel entre représentants de ces deux professions sera, en conséquence, essentielle pour défendre au mieux les intérêts de leur client ou de leur employeur.


Des mondes distincts et des postures opposées

L’avocat évolue dans un monde où les règles de procédure sont omniprésentes. Le code est roi et toute action juridique est fondée sur une norme, qu’elle soit légale, jurisprudentielle ou issue de coutumes. Le communicant, de son côté, ne dispose pas d’un cadre aussi précis; les règles qu’il applique sont polymorphes et nettement moins rigides, lui permettant ainsi de s’adapter à la spécificité de chaque situation.

L’avocat évolue dans une cour de justice, tandis que le communicant s’efforce de gérer l’opinion publique. L’audience diffère en nature et en compétences: l’audience judiciaire est composée de spécialistes disposant d’une formation et d’une capacité à analyser les faits exposés par les parties au litige. L’opinion publique, quant à elle, est généraliste. Elle s’attache aux faits tels qu’ils sont présentés dans les médias et les réseaux sociaux sans chercher nécessairement à entreprendre une réflexion approfondie de l’affaire évoquée.

Dans la cour de justice, l’avocat est sans cesse dans un processus antagoniste, contradictoire où l’avantage est constamment recherché. Le communicant, quant à lui, utilise des techniques de communication ayant pour but d’accompagner et d’influencer l’opinion publique sans se mettre en confrontation directe avec la partie adverse. Il s’agit d’une stratégie évolutive permettant de renforcer sa version des faits dans la cour de l’opinion publique. Ainsi, pendant que l’avocat argumente, questionne la partie adverse, le consultant RP compose avec les arguments en main afin de les intégrer dans un plan de communication.

Par ailleurs, on apprend à l’avocat à avoir une réponse à tout, ce qui ne doit pas être nécessairement pris pour de l’arrogance. Cette prédisposition, développée à la faculté de droit provient du fait même du cadre légal dans lequel le juriste évolue. À toute problématique ou situation litigieuse s’appliquent des lois et ses dispositions. C’est à l’avocat de trouver l’article adéquat. Partant, il sera enclin à appliquer ce même raisonnement dans toute cour, qu’elle soit de justice ou de l’opinion publique. Le communiquant, peu formaté, peut se permettre une attitude moins polémique, son but n’étant pas de gagner un procès mais de préserver la réputation de son client.

Ces deux métiers n’attachent pas la même importance aux précédents. Alors que l’avocat cherche à renforcer son argumentation en se référant à la jurisprudence, source de droit, le communicant s’inspirera de l’opinion qui prévaut dans les médias et auprès du public. Chaque affaire est, pour lui, unique et sera traitée sui generis.

On connait l’incertitude liée à l’issue d’un procès. Le consultant RP ne peut, comme l’avocat, pas garantir un résultat et promettre que la position de son client trouvera écho dans un media particulier et encore moins dans la «une» d’un journal. Néanmoins, le communicant qui connait les médias et les journalistes susceptibles d’être intéressés par l’affaire pourra anticiper les potentielles retombées médiatiques.

Autre paradoxe, le métier de consultant RP souffre d’un déficit académique pour sa pratique. L’avocat a obligatoirement un curriculum et un diplôme universitaire pour exercer. L’accès à la profession de relations publiques, en revanche, ne nécessite aucune formation particulière. Chacun peut dès lors légitimement penser être capable de devenir un professionnel en relations publiques et servir une clientèle. Ce déséquilibre peut peser sur la relation entre ces deux catégories professionnelles. Cependant, si une personne qui n’a pas de formation juridique n’a pas la prétention de pouvoir faire le travail d’un avocat, pourquoi cette même règle ne s’appliquerait pas au métier de spécialiste RP? Certes, tout le monde peut «faire le job», mais pas tout le monde peut le faire bien! Croire que bien communiquer est une qualité innée est un leurre. Même les plus grands, qui ont pourtant toujours donné l’impression d’être des « naturels » à l’image de Winston Churchill, ne l’ont été qu’au terme d’un travail acharné fait d’exercices et d’entraînements.

Pour répondre à ces défis, il n’est pas rare qu’un spécialiste en Litigation PR cumule les formations, celle de juriste et de consultant RP. Cette double casquette lui permettra de comprendre aisément la stratégie légale proposée par l’avocat mandaté, respectivement le département juridique, et d’appréhender ainsi tous les aspects d’une stratégie de Litigation PR. La synergie entre les divers intervenants dans la défense de leur client commun sera ainsi facilitée et représentera un atout-clé de réussite.


Une équipe soudée pour une coopération efficace

Une gestion efficace du contentieux requière la mobilisation d’une équipe comprenant ad minima des juristes, dont des avocats, et des experts en communication. Un plan coordonné comprenant  les actions envisagées sur le plan légal et leurs incidences ainsi que les axes de communication devra être mis en place. Des rencontres régulières entre les membres de l’équipe, composés de professionnels aguerris et au bénéfice de séniorités comparables, seront nécessaires pour réévaluer la situation et s’adapter aux récents développements.

En prenant le cas spécifique d’une société, il est recommandé que son équipe soit formée, pour le moins, de trois experts :

  • Le responsable des affaires juridiques de la société ou un membre du département juridique en charge des litiges. Celui-ci devra, en tout état de cause, être en mesure de prendre des décisions stratégiques et engager la société. Doté d’une vision globale, il devra comprendre les risques liés à une opinion publique défavorable. Il sera aussi important qu’il s’engage dans ce groupe de travail et qu’il soit convaincu par les bienfaits d’une collaboration entre spécialistes de différents domaines.
  • Un avocat senior de l’étude mandatée. Celui-ci devra avoir un esprit ouvert quant au bien-fondé d’une collaboration.
  • Un spécialiste RP expérimenté, qu’il soit interne à la société ou mandaté par la société. Si ce n’est pas un juriste de formation, il disposera au moins de connaissances juridiques, notamment des codes de procédure. Une expérience du monde des affaires sera un plus. Le consultant RP étant le plus atypique des membres de l’équipe, il lui sera demandé d’être un alter ego dans les discussions, capable d’imposer ses idées et de synthétiser les éléments d’une stratégie.

Avocats et spécialistes RP évoluent dans deux mondes distincts. Cela ne doit pas pour autant les empêcher de collaborer. Une équipe où chaque membre respectera le travail de l’autre, sans empiéter sur leurs compétences respectives, permettra de mettre en place une stratégie légale et de communication optimale et de préserver ainsi au mieux les intérêts de leur client commun.


À propos des auteurs

Laurent Ashenden

Laurent Ashenden a une formation de juriste et d’économiste (Masters en droit et en sciences économiques de l’Université de Lausanne).

Au cours d’une carrière professionnelle de plus de 30 ans, il a créé une dizaine d’entreprises notamment dans le secteur financier. Il a par ailleurs fondé Voxia communication, une agence de relations publiques leader en Suisse (membre de la BPRA) qui se spécialise dans les relations presse, les relations investisseurs, les affaires publiques, la communication d’entreprise et la communication de crise. Il dirige actuellement la société et s’occupe plus particulièrement du département dévolu au Litigation PR.

Maxime Fiechter

Consultant junior chez Voxia communication jusqu’à la fin 2017, Maxime Fiechter est titulaire d’un Bachelor en droit des Universités de Genève et Zurich et d’un Master en droit délivré par l’Université de Berne. Après avoir effectué son stage d’avocat auprès de l’étude Wenger Plattner à Zurich, il se spécialise dans le Tax Compliance chez Julius Baer, à Zurich. En 2016, il décide de s’orienter dans la communication et obtient le certificat de praticien en relations publiques.

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