Chapitre 4: Les médias, ce monde méconnu

25 avril 2018

On a volontiers le sentiment qu’il est facile d’interagir avec les médias. Puisque, dans notre vie, nous faisons continuellement passer des messages, pourquoi communiquer avec un journaliste serait-il différent ou plus difficile?

Si bénéficier d’une certaine faconde reste bien entendu un avantage, il serait présomptueux de croire que cela s’avère suffisant.

Juristes et journalistes vivent des réalités très différentes. Les contraintes de temps par exemple ne sont pas les mêmes et, si les délais rédactionnels sont courts pour les journalistes, ce n’est pas le cas pour les avocats. D’autre part, le juriste, à l’image du chirurgien, est dans le détail. Dans ses contacts avec les médias, il devra toutefois prendre de la hauteur et changer de distance focale pour s’adapter à cette nouvelle audience que représente le journaliste et le public en général. Il devra aussi faire abstraction du cadre de travail où il évolue habituellement et des codes qui lui sont associés: ainsi, l’échange n’est plus antagoniste, mais au contraire doit désormais servir à compléter les informations déjà en mains du journaliste. Par ailleurs, dans la cour de l’opinion publique et en l’absence de tout code procédural et de formalisme juridique, il sera vain d’essayer argumenter.

Bien communiquer avec les médias requiert exercices et entraînements et connaître certains clés ou codes s’avèrera nécessaire:

1. Ami ou ennemi?

En relations publiques, le journaliste est un partenaire. Avoir un esprit résolument tourné vers la collaboration, doublé d’une prise de conscience des contraintes dues au métier de journaliste seront hautement appréciées.

2. Pour quelle perspective?

Le journaliste veut avoir une vision globale de l’affaire et s’intéressera rarement aux détails, qu’ils soient factuels ou légaux. Votre affaire est pour lui «unum inter pares» et le temps qu’il peut y consacrer sera forcément limité. De plus, son impératif se confond avec celui de son lectorat: réaliser un article résumant l’affaire et qui soit accessible.

3. Les besoins du journaliste

Avide de vérité, le journaliste est indépendant et aime le faire savoir. Il serait erroné de tenter de lui «fourguer» sa propre version de l’affaire. On évitera également les spéculations ou les accusations stériles et on se concentrera sur l’essentiel: les faits.

4. Une affaire de personnes

Parmi les vertus cardinales reconnues au journaliste, on compte le professionnalisme, l’indépendance et la neutralité. Il demeure toutefois un être humain avec ses propres motivations, ses espoirs et son ego. Dans ce contexte, il appartiendra à son interlocuteur de faire preuve d’empathie afin de lui fournir les informations nécessaires, dans le format le plus approprié, pour qu’il puisse rédiger son article.

5. Structure du message

Si l’on considère la place limitée allouée à chaque article et le peu de temps mis à disposition des journalistes, il apparaît essentiel que le message doit être peaufiné pour qu’il soit repris à notre satisfaction.

Comment structurer son récit pour qu’il soit à la fois succinct et qu’il ne perde ni son essence ni sa complexité? Pour cela, il faut :

  • enlever les couches de complexité
  • se retenir de
  1. qualifier, ce qui aurait pour conséquence de restreindre l’argument
  2. différencier, pour éviter trop de profondeur et de complexité dans la présentation de l’affaire
  3. réfuter les arguments de la partie adverse, un effort qui s’avèrera stérile et chronophage
  • se focaliser sur ses conclusions plutôt que sur des arguments factuels. L’avocat a appris à égrener ses arguments dans le détail afin d’étayer ses conclusions. Il a pour habitude de construire son argumentation dans un crescendo jusqu’à atteindre une conclusion irréfragable. Toutefois, dans un article de journal de 5’000 signes, il sera plus judicieux de commencer par la conclusion.

6. Media brief

Les journalistes veulent l’information sans délai. Ils travaillent avec des contraintes de temps différentes de celles des avocats et des parties en cause dans leur ensemble. Comme déjà dit plus haut, ils veulent l’information dans un format qu’ils peuvent exploiter et qui convient à leurs lecteurs.

Par ailleurs, il faut aussi prendre en compte le fait qu’un journaliste reçoit quotidiennement une quantité d’informations et qu’il doit faire un choix sur celles qu’il va traiter.

Pour répondre à toutes ces contingences, il est recommandé de préparer à l’avance un media brief. Celui-ci sera un résumé simple de l’affaire soulignant notamment les parties au litige, les enjeux et leurs arguments. Afin que le journaliste se sente en confiance dans l’utilisation du brief, il faudra s’assurer que les faits sont objectivement reportés, ce qui ne veut pas dire obligatoirement que le brief doit être non biaisé ! 1’000 mots suffiront pour communiquer l’essentiel du message. Le media brief apparait comme étant le meilleur moyen pour expliquer une affaire aux journalistes et les convaincre qu’elle mérite une couverture.

Toutes ces règles soutiendront votre action mais d’autres paramètres peuvent également influer le résultat et la couverture médiatique, tels l’abondance ou la rareté d’informations faisant concurrence à votre affaire au même moment. Dans une période de disette, vous aurez en effet plus de chance d’attirer l’attention des médias.

Gardez toujours en vue le but du Litigation PR qui est de gérer au mieux le contentieux et la réputation de votre client. Toutes vos actions serviront à construire la victoire espérée. Si certaines batailles, à l’image d’une belle couverture dans un média à grand tirage, ne seront pas forcément décisives d’autres, d’apparence plus modestes, pourront vous permettre d’entrer en contact avec un journaliste ou d’entretenir une relation, ce qui pourra s’avérer essentiel dans un combat de longue haleine.


À propos de l’auteur

Alexis Delmege a rejoint Voxia communication en septembre 2014 en tant que Senior PR Consultant. Ses différentes expériences lui permettent de porter un regard global sur l’ensemble des métiers de la communication d’entreprise. Il a dirigé durant trois ans une agence de relations publiques affiliée au groupe international anglais PRCo, spécialisée dans le secteur de l’immobilier et du luxe. Auparavant, il était en charge du marketing et de la communication du centre commercial de Balexert ainsi que du marketing et de l’organisation d’événements sportifs et de divertissement. Alexis Delmege est également très impliqué la société civile en tant que membre actif de plusieurs associations.

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