Chapitre 9: Relations publiques et réseaux sociaux

26 septembre 2018

Les réseaux sociaux sont omniprésents. Qu’un événement prenne sa source loin d’internet ou pas, tout finit par être diffusé, commenté et propagé sur les réseaux sociaux. Si la maîtrise de l’information dans les médias traditionnels reste encore gérable, l’exercice devient toutefois nettement plus aléatoire et risqué quand il s’agit des médias sociaux.

Si dans les médias traditionnels, il existe une éthique et des règles qui limitent le risque de déformation des faits pouvant influencer l’opinion publique, le droit à la diffusion d’informations et d’opinions sur internet est libre. Certains internautes au bénéfice d’un important réseau pourront ainsi facilement entraîner la diffusion d’informations qui  peuvent être fausses ou incomplètes.

On dit qu’un internaute insatisfait communiquera sur ce même thème avec au moins dix autres personnes. Cela sera d’autant plus le cas lorsqu’il est lui-même partie prenante à un litige. Une des illustrations de ce phénomène se retrouve dans la rapidité et l’amplitude de diffusion des « fake news » sur les réseaux sociaux : lors des dernières élections présidentielles aux Etats-Unis et en France, certains candidats et leurs soutiens n’ont effectivement pas hésité à régulièrement diffuser de fausses informations pour tenter d’influencer l’opinion. L’exagération était telle que certains médias se sont d’ailleurs évertués à démontrer le peu de crédibilité de certains messages diffusés.

En 2017, la société TrendMicro a réalisé une étude démontrant qu’il était désormais possible et même facile de mandater une campagne de dénigrement ou de fake news dans le but d’influencer l’opinion publique. La commande passée, on s’assurait la diffusion d’un message à travers des vidéos Youtube, de faux articles, des commentaires, ou des tweets. Même si les auteurs de ces messages sont par la suite régulièrement décrédibilisés par un “fact checking”, il est souvent trop tard et une partie de l’opinion reste influencée par le message lu ou entendu.

Ce phénomène est amplifié par le fait que ce ne sont pas les informations qui sont vraies  qui profitent le plus de la vitesse et de la puissance des réseaux sociaux, bien au contraire.  En effet, une information erronée a 70% plus de chances d’être partagée et a besoin de 6 fois moins de temps pour atteindre le même nombre de personnes qu’une information réelle. Voilà qui vérifie l’expression de Joseph Goebbels : « Plus le mensonge est gros, plus il passe » Tout un symbole.

L’association explosive entre la puissance des réseaux sociaux en termes de rapidité et d’efficacité de diffusion et le flou savamment entretenu entre ce qui est un fait et une opinion peut engendrer des situations et des conséquences assez (d)étonnantes pour un individu ou pour une entreprise. En reprenant notre exemple des élections, si des électeurs ont pu être influencés par des contre-vérités ou des arguments fallacieux, arguments qui par la suite vont orienter leur vote et donc leur vision de l’avenir (cf affaire Cambridge Analytica), on peut facilement imaginer que l’opinion publique puisse condamner un individu ou une société avant même que la cour de justice ne se soit prononcée.

Une nécessaire anticipation

Ainsi, dans le cadre d’un litige, il peut devenir au moins aussi important de se défendre auprès de l’opinion publique que devant un magistrat. Et dans ce cas-là, la partie se jouera en grande partie sur les réseaux sociaux.

Pour être efficace dans cette démarche, il faudra suivre les principes généraux applicables aux situations de crise en e-réputation. Le premier conseil que l’on peut donner est celui d’anticiper. Pour un individu mais encore plus pour une société, la meilleure des protections est de planifier à l’avance une communication réactive, voire proactive visant à protéger son patrimoine le plus précieux: son image.

Dans un litige, la partie attaquée peut être exonérée de toute responsabilité ou innocentée. Mais si sa réputation est atteinte, les conséquences peuvent dépasser largement celles résultant de son éventuelle culpabilité formellement reconnue.  Pour un individu, sa crédibilité professionnelle et donc son employabilité peuvent être fragilisés, par exemple. La vie de famille, la vie sociale et le moral de cette personne peuvent aussi être atteints. Pour une entreprise, c’est au niveau de ses parties prenantes que se trouve l’enjeu : il peut s’agir de son image auprès de ses clients ou d’autres aspects plus indirects tels la confiance de ses employés, de ses partenaires et de ses actionnaires ou de sa capacité à recruter des collaborateurs qui sont affectés.

La veille, un outil indispensable

Si les réseaux sociaux peuvent créer des dommages irréversibles, ils servent aussi de moyen de communication rapide et efficace quant il faut réagir. Une forte présence sur les réseaux sociaux vous permettra de transmettre le message approprié auprès de vos clients, cercle a priori fidèle, enclin à se ranger à vos arguments pour autant que ceux-ci soient légitimes et défendables.

La maîtrise d’une situation passe par la veille active des médias traditionnels mais également des réseaux sociaux. De nombreux outils et prestataires de services permettent de suivre les messages diffusés sur internet, qu’ils soient en relation à une marque, un produit ou un dirigeant. Ces messages seront qualifiés (en positif, négatif, neutre) en fonction de la portée qu’ils ont sur internet. On peut ainsi voir émerger des tendances de conversations et d’opinions. Le suivi de cette veille au quotidien pourra se révéler très utile pour anticiper les impacts potentiellement négatifs pour l’image de l’entreprise.

Réagir sans surréagir

Parmi les outils et solutions simples à mettre en place, on pense immédiatement aux alertes sur Google Alerts, qui vous enverront à la fréquence désirée un mail listant les documents contenant  les mots-clés de votre choix nouvellement publiés sur internet. Cet outil ne permet toutefois pas de surveiller les réseaux sociaux. Pour ce faire, il vous faudra considérer d’autres solutions, telles que Talkwalker ou Radarly qui sont des solutions relativement onéreuses et qui nécessitent une certaine implication dans le processus de suivi mais qui ont l’avantage de pouvoir apporter des informations complémentaires précieuses.

Si malgré vos efforts pour contenir un problème naissant, le litige arrive sur le plan judiciaire, votre communication sur les réseaux sociaux doit rester judicieuse pour être efficace. Partant du principe que vous n’arriverez pas à surveiller et convaincre tous les internautes qui ont un biais qui vous est défavorable, répondre à chaque message traitant de votre litige risque de produire l’inverse du résultat escompté. Etudiez l’évolution de l’opinion et des messages diffusés et prenez sereinement la décision si vous voulez communiquer pour clarifier la situation. La puissance de votre communauté sera déterminante pour agir sur l’opinion publique.

Dans la diversité des réseaux sociaux, les plus importants seront ceux qui ont le plus de rayonnement, en particulier auprès de votre cible et de vos prescripteurs, mais aussi auprès de l’opinion publique.

Facebook et Twitter sont évidemment les premiers nommés pour avoir la capacité d’atteindre un grand nombre de personnes rapidement. Ces deux médias sociaux permettent de sensibiliser un maximum d’internautes en peu de temps avec du texte, des images, de la vidéo et des liens complémentaires. Ce sont des médias du dialogue qui permettent des échanges avec des commentaires (Facebook) et des réponses (Twitter). Nous recommandons d’être vigilant et d’être prêt, le cas échéant, à répondre aux questions que vos messages auront suscités.

LinkedIn reste le réseau privilégié pour une communication plus B2B ou professionnelle. Si diffuser un message en vidéo peut avoir un  impact fort, notamment dans le cas d’un témoignage d’une personne ayant une certaine notoriété, Youtube, qui est aujourd’hui considéré comme un réseau social à part entière, pourra être préféré.

Selon votre domaine d’activité, d’autres réseaux sociaux plus spécialisés pourront être exploités. Votre message touchera alors une cible plus spécifique et sera moins dilué que dans le flux global d’un réseau social populaire, tels Facebook ou Twitter.

Quel que soit le choix de la (ou des) plateforme(s) sur lesquelles vous allez communiquer, il conviendra d’adapter le message à la cible ainsi qu’aux contraintes et opportunités de chaque réseau social. On ne communiquera pas sur le même ton, de la même manière et à la même heure sur chacun de ces réseaux.

Dans une période où la diffusion des messages sur réseaux sociaux est limitée par les algorithmes mis en place par les plateformes, n’hésitez pas à sponsoriser vos publications importantes pour vous assurer la plus large visibilité auprès de votre communauté et du public en général.

Au-delà d’une communication sur les réseaux sociaux, votre stratégie d’anticipation doit viser plus largement toutes les formes de communication sur internet, avec en particulier la recherche d’une visibilité globale évaluée en termes de résultats obtenus dans les moteurs de recherche. Ainsi, la maîtrise de sa présence sur Google est aussi stratégique que celle sur les réseaux sociaux, et les deux doivent être gérés de manière conjointe par une stratégie de création de contenu.


À propos des auteurs

David Pivoda
David Pivoda est le fondateur et CEO de l’agence UNE, une agence globale qui couvre toutes les facettes de la communication print et digital avec une spécialisation dans le SEO. Il a 20 ans d’expérience dans l’entrepreneuriat et à créer 4 sociétés dans la communication, l’événementiel et le commerce de détail.

Yannick Bouvard
Responsable webmarketing au sein de l’agence UNE, Yannick gère les problématiques de visibilité des clients, que ce soit par l’acquisition (SEO, publicité, stratégie…) mais également la prévention  et la résolution de problèmes liés à l’image sur internet et plus globalement à l’e-réputation.

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