La plateforme de marque : l’essence de votre identité et de votre stratégie

La plateforme de marque est un document de référence qui structure l’identité d’une marque. Elle formalise les éléments fondamentaux qui la caractérisent et orientent sa communication, tant en interne qu’en externe. Elle sert à garantir la cohérence et la clarté de son positionnement sur le long terme.

Les principaux piliers d’une plateforme de marque sont :

• La mission : Pourquoi la marque existe-t-elle ? Quel est son rôle dans le monde ? Exemple : La mission de Patagonia est « d’être une entreprise responsable qui conçoit des vêtements de haute qualité tout en protégeant la planète ».
• La vision : Où veut-elle aller ? Quel est son objectif à long terme ? Exemple : La vision de Lush est « créer une industrie cosmétique sans tests sur les animaux et plus respectueuse de l’environnement ».
• Les valeurs : Quels sont les principes qui guident ses actions et sa communication ? Exemple : Décathlon valorise l’accessibilité au sport, l’innovation et la durabilité dans ses produits et services.
• La promesse : Que garantit-elle à ses clients et partenaires ? Exemple : Airbnb promet « des expériences uniques et authentiques partout dans le monde ».
• Le positionnement : Comment se différencie-t-elle de ses concurrents ? Exemple : Red Bull ne vend pas seulement une boisson énergisante, mais une philosophie d’audace et de performance extrême.
• Le territoire d’expression : Quel est son ton, son langage, son univers visuel et éditorial ? Exemple : Innocent Drinks utilise un ton humoristique et amical pour créer un lien de proximité avec ses consommateurs.

Sans une plateforme de marque solide, une entreprise risque de multiplier les messages incohérents, de perdre son audience et de diluer son impact. Une marque forte repose sur une identité claire et assumée, ce qui lui permet de :

• Fédérer ses équipes autour d’une vision commune et donner du sens aux actions de chacun.
• Renforcer sa crédibilité et sa reconnaissance sur son marché en développant une image cohérente et différenciante.
• Créer un lien fort avec ses clients et partenaires en leur proposant une expérience alignée avec leurs attentes et leurs valeurs.
• Différencier son offre de manière durable, en évitant d’être perçu comme interchangeable avec la concurrence.
• Assurer une communication homogène et impactante sur tous ses supports : site web, réseaux sociaux, campagnes publicitaires, événements, etc.

Comment construire une plateforme de marque ?

1. Analyse et diagnostic

Avant toute chose, il est essentiel d’analyser le marché, la concurrence et la perception actuelle de la marque. Des audits, interviews internes et études clients peuvent aider à identifier les forces et les faiblesses.

Exemple concret : Une marque de cosmétiques bio pourrait découvrir que ses clients perçoivent son engagement écologique comme secondaire. Elle devra alors renforcer ce message dans sa plateforme de marque.

2. Définition des fondations

Les piliers de la marque doivent être définis en profondeur. Ce travail implique souvent des ateliers collaboratifs avec les dirigeants et équipes stratégiques afin d’extraire la véritable essence de l’entreprise.

Exemple concret : Lors de ces ateliers, une entreprise de mobilier éco-responsable peut préciser que sa mission n’est pas seulement de vendre des meubles, mais « de favoriser un mode de vie durable grâce à un design responsable et accessible ».

3. Structuration et formalisation

Tous ces éléments sont ensuite synthétisés dans un document clair, illustré par des exemples concrets et des lignes directrices. Il peut être complété par une charte éditoriale et visuelle pour garantir l’uniformité des prises de parole.

Exemple concret : Une marque de vêtements de sport pourrait définir dans sa charte éditoriale un ton motivant et énergique, avec un univers visuel dynamique, des couleurs vives et des slogans inspirants.

4. Déploiement et activation

La plateforme de marque doit être partagée en interne, intégrée dans toutes les actions de communication et régulièrement mise à jour en fonction de l’évolution du marché et des objectifs de l’entreprise.

Exemple concret : Une entreprise technologique en pleine croissance peut adapter sa plateforme de marque en intégrant de nouvelles valeurs, comme l’éthique et la cybersécurité, pour accompagner son expansion.