L'évolution de la communication dans l'industrie financière

1. Le changement de priorités chez les clients

Si l’activité du secteur financier suisse était auparavant largement marquée par la discrétion, une caractéristique mise en valeur autant par les clients que l’ensemble de la profession, le cadre réglementaire a aujourd’hui évolué et les clients placent désormais la performance en tête de leurs priorités.

2. L’innovation dans les services et les produits financiers, facteurs de changement

Deux évolutions majeures ont récemment marqué l’industrie :

• L’avènement de produits d’investissement innovants à l’image des ETF et l’émergence de tendances nouvelles comme la finance durable. Ils ont nécessité un langage de communication nouveau.
• L’arrivée de nouveaux acteurs, telles que les banques digitales ou les plateformes d’offre et de gestion de cryptomonnaies qui concurrencent directement les institutions financières traditionnelles.

Ce nouvel environnement et ces acteurs récents ont conduit à un changement dans les stratégies de communication, celles-ci devenant plus pédagogiques afin d’attirer une clientèle moins traditionnelle et inexpérimentée. En ciblant des clients souvent plus jeunes, les méthodes de communication ont suivi cette évolution. Si les messages ont nécessairement évolué, les supports de communication ont également changé, donnant la part belle aux vidéos et aux réseaux sociaux.

Comment les ressorts de la communication ont été affectés dans cet environnement ? Traditionnellement, les institutions financières adoptaient une stratégie de « push », diffusant des informations vers un public-cible prédéfini. Dans un contexte concurrentiel plus intense, la communication s’oriente désormais vers une approche « pull », où les messages sont conçus pour capter et attirer l’attention de nouveaux clients vers leur offre et sites…

Les acteurs ayant de nouveaux modèles économiques ont une approche différente de celle de leurs pairs plus établis et traditionnels. Des banques digitales comme Yuh, Alpian et Swissquote ont adopté des stratégies de communication modernes et plus « grand public ». Leurs campagnes publicitaires sont omniprésentes dans les lieux publics à forte affluence, tels que les trams, les bus et les aéroports, avec pour cible une clientèle retail aux seuils d’investissement plus abordables Les réseaux sociaux jouent également un rôle clé, en phase avec les nouvelles tendances de communication.

Pour séduire ce public, le message est devenu plus dynamique et percutant, mettant en avant des investissements accessibles, des frais réduits et  l’autonomie des investisseurs. Cette approche contraste avec celle des acteurs traditionnels, qui continuent de privilégier un discours axé sur la préservation, la croissance et la transmission du patrimoine.

Les ETF, les cryptomonnaies et la finance durable – pratiquement inconnus il y a vingt ans – sont à l’origine de stratégies de communication inédites, adaptées à leurs spécificités :

• ETF : les émetteurs de produits tels que BlackRock, Vanguard et StateStreet comptent désormais parmi les plus grands gestionnaires d’actifs au monde. Pour les ETF appliquant une gestion passive, la communication a opté pour une approche pédagogique centrée sur la question, pourquoi payer des frais de gestion élevés alors que la majorité des investisseurs actifs ne parviennent pas à surperformer leur indice de référence ?
• Cryptomonnaies : les pionniers du secteur ont dû relever un défi de taille : convaincre une clientèle d’investisseurs à adopter un produit financier révolutionnaire et extrêmement volatil. Leur communication a d’abord ciblé des passionnés de technologie, des visionnaires et des opposants au système financier traditionnel.
• Finance durable : initialement imposée par des initiatives institutionnelles et réglementaires (conférences des COP, ONG, gouvernements), cette approche de l’investissement fait encore face au scepticisme de nombreux investisseurs quant à ses bénéfices et à son ratio risque/rendement. La communication doit donc relever des défis spécifiques pour favoriser une adoption plus large.