Le rapport d’activité annuel, ou comment concilier obligation légale et communication

Le rapport annuel est un document indispensable à la bonne marche de l’entreprise. Présenté durant le premier trimestre de l’année, il dresse le bilan financier ainsi que celui des activités réalisées durant l’année écoulée. Il est un outil de transparence, indicateur de la santé financière de la société, mais également de son approche stratégique. Les entreprises cotées en bourse sont légalement tenues de produire ce document chaque année, tout comme certaines associations et fondations à but non lucratif.

Souvent considéré technique et ennuyeux, les entreprises gagneraient pourtant à attacher plus d’importance à leur rapport d’activité annuel. Il est un vecteur de communication interne et externe qui peut même servir d’outil marketing et commercial.

Bien réalisé, le rapport annuel est un outil de communication de taille. Non seulement, il dresse le bilan financier de l’entreprise, mais en plus, il permet d’en présenter l’approche stratégique, les valeurs et les missions. C’est un merveilleux outil de marketing et de communication à qui saura l’exploiter.

En tant que support de communication, le rapport d’activité peut s’adresser à différentes audiences. Les actionnaires, le conseil d’administration et l’autorité de surveillance compétente en sont les principales. Mais des cibles complémentaires peuvent être définies, en accord avec le plan de communication, telles que les collaborateurs de la société, les clients, les fournisseurs et voire même parfois des prospects ou, dans une approche plus globale, le grand public.

Ces cibles doivent être déterminées en amont, afin de présenter un produit final qui leur soit adapté. En effet, on ne s’adresse pas de la même façon à un investisseur qu’à un fournisseur. Pour le grand public, par exemple, il est nécessaire d’éviter le jargon et les abréviations incompréhensibles. Une sélection des informations pertinentes pour les différentes audiences doit être effectuée, tout en répondant aux exigences légales (publication des comptes, événements clés, éventuellement le rapport d’audit, etc.).

Le rapport annuel est l’occasion idéale de faire connaître la vie et les valeurs d’entreprise pour attirer de nouveaux talents et de nouvelles opportunités de partenariats. Il permet aussi de susciter l’adhésion des collaborateurs aux missions et valeurs de la société, en mettant parfois en avant certains avantages (formations, vie d’entreprise…). En d’autres termes, il s’agit d’une vitrine d’exposition.

Le support peut ainsi être utilisé pour asseoir la notoriété de l’entreprise, ou consolider son image. Pour ce faire, il est indispensable de transmettre des messages clés sélectionnés avec soin, en adéquation avec l’image et le positionnement de la société, et de soigner le design du document. A l’image de la marque, le rapport annuel doit en respecter la charte graphique, attirer l’attention du lecteur (avec une couverture attrayante, des images, des graphiques ou des infographies) et lui apporter des informations utiles, pertinentes et objectives.

Certains privilégient le rapport classique imprimé, version livret ; d’autres chercheront à se démarquer en créant un rapport digital, disponible sur un site interactif dédié. Rien n’est fixé à ce sujet, il est donc du ressort de chacun de décider comment il souhaite exploiter le potentiel communication et marketing du rapport d’activité annuel.